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?上海股票配資 ,從高德地圖營銷模式看導航電子地圖行業營銷策略

一、導航電子地圖行業現狀   

     導航電子地圖主要是用于路徑的規劃和導航功能上的實現。近年來，我國導航電子地圖滲透率不斷提升，產業市場規模呈現良好的增長態勢。根據數據顯示，我國導航電子地圖行業市場規模由2014年的18.2億元增長至2018年的29.8億元，預計2021年我國導航電子地圖行業市場規模將達62.7億元。

2014-2021年我國導航電子地圖行業市場規模及預測

圖片

數據來源：觀研天下

     二、導航電子地圖行業經營模式分析   

     我國導航電子地圖行業商業模式主要包括導航電子地圖授權服務費、商家標注服務費、興趣點競價排名費、廣告費用四大類。

我國導航電子地圖行業商業模式

商業模式

具體情況

導航電子地圖授權服務費

向使用導航電子地圖數據的硬件廠商收取地圖使用服務費

商家標注服務費

把商家信息標注在地圖上，并向商家收取一定的費用。但地圖信息量與商家信息標注收費間容易產生矛盾。當商家需要為標注付費時，容易產生抵觸情緒，往往拒絕標注，若過多商家拒絕標注時，地圖顯示的商家信息量過少，不利于用戶導航尋找生活信息興趣點(POI)，不利于提高用戶體驗。

興趣點競價排名費

當用戶基于地圖進行某一興趣點搜索時，地圖搜索結果會對同類型答案進行排序，商家可以競價排名以獲得更多的曝光度。例如，用戶在導航電子地圖美食欄搜索關鍵詞“粵菜”，地圖搜索結果會顯示多家粵菜餐館，商家競價排名則可獲得更靠前的結果顯示位置。

廣告費用

導航電子地圖App上可提供廣告營銷機會,商家可付費獲取廣告營銷服務。

數據來源：觀研天下

     三、以“高德”為例分析導航電子地圖行業   

     高德地圖是中國領先的數字地圖內容、導航和位置服務解決方案提供商。2021年5月13日，阿里巴巴發布2021財年第四財季及全年財報，財報披露2021年4月，高德實現了全月平均日活躍用戶數超過1億的重要里程碑。此外，截至2021年3月，高德地圖手機端月活躍用戶超過5.99億，穩居地圖導航行業第一。那么高德地圖的成功要素有哪些呢？   

     1.宏觀環境   

     （1）政策環境   

     在政策嚴格監管下，我國導航電子地圖行業進入門檻較高，行業向健康有序發展發展，以高德地圖為代表的導航電子地圖企業進入自我約束階段。

我國導航電子地圖行業監管政策

日期

政策名稱

制定部門

主要內容

1995年

《地圖編制出版管理條例》

國務院

編制地圖，應當符合下列要求：(一)選用最新地圖資料作為編制基礎，并及時補充或者更改形勢變化的內容；(二)正確反映各要素的地理位置、形態、名稱及相互關系；(三)具備符合地圖使用目的的有關數據和專業內容；(四)地圖的比例尺符合國家規定

2002年

《中華人民共和國測繪法》

全國人民代表大會

中華人民共和國測繪法，是為為了加強測繪管理，促進測繪事業發展，保障測繪事業為經濟建設、國防建設、社會發展和生態保護服務，維護國家地理信息安全制定的法律。事測繪活動，應當使用國家規定的測繪基準和測繪系統，執行國家規定的測繪技術規范和標準。

2004年

《導航電子地圖制作資質標準》

國家測繪局

保密管理保密制度單位內部制度健全，符合以下要求：1、不得雇用境外人員，按有關規定對涉密人員進行審查、教育、培訓2、保密機構健全，人員、職責明確落實3、保密制度完善、使所屬人員知悉與其工作有關的保密范圍和各項保密制度4、保密要害部位須制定嚴格的保密防范措施，并組織實施。配備必要的保密設備和設施5、涉密設備和網絡必須與互聯網物理隔離6、經常進行測繪保密檢查，發現問題及時解決

2007年

《關于導航電子地圖管理有關規定的通知》

國家測繪局

導航電子地圖的數據采集活動，應當由具有導航電子地圖測繪資質的單位承擔;導航電子地圖的編制活動，只能由依法取得導航電子地圖測繪資質的單位實施。因此可從事導航電子地圖業務的企業只能從獲得資質的單位中產生，行業的規模從根源上受到限制。

2014年

《測繪資質分級標準》

國家測繪局

要求申請資質測繪單位的企業須達到通用標準和相應的專業標準，其中導航電子地圖制作甲級測繪資質的標準相對嚴格，企業難以輕易達到。

2015年

《地圖管理條例》

國務院

《地圖管理條例》為了加強地圖管理，維護國家主權、安全和利益，促進地理信息產業健康發展，為經濟建設、社會發展和人民生活服務，根據《中華人民共和國測繪法》制定。在中華人民共和國境內從事向社會公開的地圖的編制、審核、出版和互聯網地圖服務以及監督檢查活動，應當遵守本條例。從事地圖編制活動的單位應當依法取得相應的測繪資質證書，并在資質等級許可的范圍內開展地圖編制工作。

數據來源：觀研天下

     （2）經濟環境   

     隨著經濟發展，我國居民人均可支配收入提高，汽車保有量增長，對導航電子地圖的需求持續增長。根據數據顯示，2019年，我國汽車保有量為2.6億輛，較上年同比增長8.3%；2020年，我國汽車保有量為2.81億輛，較上年同比增長8.1%。

2015-2020年我國汽車保有量及增速

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數據來源：觀研天下

   （3）社會環境   

     在城鎮化進程不斷加快情況下，我國交通環境越來越復雜。導航電子地圖可幫助居民實現路徑的規劃和導航，其具備的3D路口實景放大圖、三維建筑物等特色內容使得出行更加便捷，我國居民對導航電子地圖的依賴程度逐漸加深。   

     根據數據顯示，第一次人口普查時我國城鎮化率為13.3%，第七次人口普查時我國城鎮化率上升至63.9%。

歷年人口普查城鎮化率

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數據來源：觀研天下

     2.微觀環境   

   （1）銷售渠道   

     高德地圖銷售和營銷人員眾多，采用不同的銷售策略以迎合采購方式不同的各類型的客戶：

高德地圖不同業務渠道的銷售策略

業務渠道

銷售策略

汽車制造商

車制造商通常在新車型推出前兩到四年發出一份“投標申請書(RFP)，然后高德地圖與車載導航系統制造商合作提交投標。有時高德地圖會提交多個與不同車載導航系統制造商合作的投標，一旦被選定，高德地圖會與汽車制造商選定的車載導航系統供應商協商銷售合同，或者直接與汽車制造商協商。高德地圖將大部分銷售精力關注在大型便攜式導航設備制造商，他們愿意為高品質的定制化解決方案支付溢價。

公共部門和企業應用業務

在公共部門和企業應用業務中，高德地圖要么將銷售力直接放在解決方案的最終用戶上，要么放在系統集成商上，這將高德地圖的解決方案融入他們為最終用戶的產品和服務中。

基于無線定位的解決方案業務

在基于無線定位的解決方案業務中，高德地圖一般通過參與移動運營商舉辦的正式投標活動獲得合同。在基于互聯網定位的解決方案業務中，高德地圖依靠言辭增加市場知名度，并將銷售力集中在從事特定行業的公司。

數據來源：觀研天下

   （2）顧客   

     由于近年高德地圖擴大了公共部門和企業的應用以及基于無線/互聯網定位解決方案的業務，高德地圖客戶日益增加。在此情況下，高德地圖不斷擴大銷售隊伍，并加強銷售和市場營銷力度，以適應這些商業未來的發展。高德地圖代表性顧客見下表：

高德地圖代表性顧客

市場

代表客戶

應用

車載導航系統

上海通用

導航

興趣點搜索

一汽大眾

寶馬

奔馳

廣汽本田

便攜式導航設備

新科

導航

興趣點搜索

萬利達

鐵將軍防盜設備有限公司

公共部門的應用

部分中央和地區政府機構

土地使用的調查

城市規劃及其他項目

3-D數字城市應用

市政管理

資產跟蹤/車隊管理

企業應用

部分電信運營商

資產跟蹤

車隊管理

物流規劃

物流公司

連鎖酒店

銀行

基于無線定位的解決方案

中國移動

導航

基于定位的搜索

三星（中國)投資有限公司

摩托羅拉（中國)科技有限公司

基于互聯網的地圖應用的解決方案

谷歌

地圖顯示

路線規劃

新浪

數據來源：觀研天下

   （3）競爭者   

     在車載導航系統市場，高德地圖的主要競爭對手是四維圖新有限責任公司。數字地圖解決方案的便攜式導航設備在眾多地圖數據提供中有著高度的競爭力。此外，高德地圖在這些市場中的一些競爭對手已經形成了合資或以其它方式與兩大國際數字地圖供應商(NAVTEQ公司、諾基亞公司的子公司，Tele Atlas NV的TomTom NV的子公司)的合作。這兩家公司在全球勢力持續擴張，他們與高德地圖的一些重要客戶之間早已存在的合作關系。但目前高德地圖在國內車載導航系統市場仍占據主導地位，主要原因有：

在汽車導航系統市場中影響高德地圖競爭地位的主要因素

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數據來源：觀研天下

     在公共部門和企業應用市場，高德地圖的航空攝影測量和3-D建模應用業務中，高德地圖面臨的競爭主要來自擁有航空攝影能力的國企，以及有3-D地理建模能力的公司。競爭實力主要基于技術能力、服務能力、客戶關系和定價。在提供基于定位的市政管理和企業解決方案中，高德地圖主要是與擁有數字地圖生產能力的公司，以及小的、提供本地服務的公司競爭，競爭主要基于提供由地圖數據和應用軟件組成的集成解決方案。   

     在基于無線的解決方案業務中，高德地圖已經為中國移動提供了一個全國范圍的數字地圖數據庫，以支持其為貫穿其全國網絡的個人移動用戶提供的、基于定位的服務，并且這項業務沒有面臨重大的競爭。   

     在移動導航和用戶端地圖應用中，高德地圖面臨的競爭主要來自提供類似解決方案的公司。競爭主要基于產品設計和市場營銷。   

     在為互聯網網站提供地圖應用解決方案中，高德地圖的競爭對手主要是Mapbar。競爭主要基于訪問地圖數據的質量，內容的豐富性，易用性，解決方案和技術支持的穩定性。

高德地圖在不同業務領域的競爭者

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數據來源：觀研天下

     3.高德地圖營銷優勢   

   （1）產品本身   

     高德地圖提供定制的導航和基于位置的解決方案，可以支持多種第三方應用程序，其優質的電子地圖數據庫是公司的核心競爭力。基于豐富有效的解決方案，2021年4月，高德實現了全月平均日活躍用戶數超過1億的重要里程碑。

高德地圖解決方案

領域

解決方案

簡介

汽車導航

車載導航系統的電子地圖數據

在中國展示二維或鳥瞰的數字地圖的道路網絡，某些豪華車型做選定地區的詳細的3-D展示

為便攜式導航設備定制的導航軟件解決方案

從地圖數據到一個“整體解決方案”，其中包括地圖數據、導航引擎和用戶界面

公共部門和企業應用

航空攝影測量

使用先進的航空攝影測量技術來收集、處理和分類地理數據

3-D數字城市模型

對某些城市的景觀和地理特征做3-D模型和三維地理信息系統

基于位置的政府和企業解決方案

基于位置的無線數據采集方案，旨在幫助市政府以提高公務員管理效率，并協助企業更好地監控和管理資源

無線/互聯網基于位置的解決方案

針對中國移動的解決方案

數字地圖數據庫，以支持中國移動的基于位置的服務

為中國移動用戶定制的解決方案，包括數字地圖數據，導航軟件和相關

內容

在手機上預先安裝的導航解決方案

與某些手機制造商合作，預安裝手機導航解決方案

針對個人用戶的解決方案

MiniMap——為手機用戶設計專門的用戶端的地圖應用軟件；從iPhone的網上應用商店可以下載用戶端的導航解決方案

數據來源：觀研天下

   （2）對員工   

     高德地圖在員工招聘、保留、培訓和發展方面投入了眾多資源。通過短期績效評估和長期激勵安排和結合，高德地圖致力于打造一個有能力的、忠實的和充滿活力的員工隊伍，高德地圖深信應與員工保持著良好的關系。   

   （3）服務對象高德地圖通過服務部門為客戶和利用高德地圖的解決方案的最終用戶提供服務和技術支持，服務部門包括每周7天，每天24小時的電話服務，以及高德地圖的技術支持團隊。高德地圖的服務部門有超過100名的員工。在提供服務和支持的過程中，高德地圖的服務人員定期收集客戶和最終用戶對高德地圖的數據和解決方案的反饋意見，并將其傳遞給其他部門以提高其服務質量。   

     4.高德地圖企業使命   

     高德地圖秉承“開放、包容、合作、創新”的企業文化，以“知你所在，尋你所需，讓移動生活盡在掌握”為企業使命，努力為廣大用戶打造一個完美體驗的移動生活位置服務門戶。

高德地圖企業文化

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數據來源：觀研天下

     5.高德地圖競爭優勢   

   （1）集成和動態的數據收集、處理和應用系統   

     高德地圖已經開發了一個集成和動態的系統來收集、處理、分析、發布和應用地圖數據。基于數字地圖數據庫的基礎，這個綜合系統為高德地圖新的應用發展提供有力的競爭優勢。高德地圖系統主要特點包括動態多元數據收集、高效的大規模數據處理、多種數據發布格式和應用程序。

高德地圖系統主要特點

特點

簡介

動態多源數據的收集

高德地圖從多個來源收集數據，包括實地調查，航空攝影測量，衛星圖像和其他第三方來源。高德地圖的數據庫還輔以廣泛的客戶和最終用戶的反饋以及一個在動態和互動的基礎上，從互聯網上收集的信息。

高效的大規模數據處理

高德地圖使用數據匯總、標準化和轉換技術把大量收集到的數據處理成為高德地圖的客戶所采用的不同的格式。有了高德地圖的集成系統，高德地圖能夠每周7天，每天24小時核實、處理、并加入到高德地圖的地圖數據庫收集的數據。這不僅顯著提高了及時性和高德地圖的數據庫的準確性與相關性，而且高德地圖隨后的實地調查的效率也能顯著提高。

多種數據發布格式和應用程序

高德地圖的技術平臺，使高德地圖能夠產生多種的地圖顯示格式，以解決高德地圖的客戶的不同需求。高德地圖還開發了各種系統和平臺，以支持廣泛的基于位置的應用程序和服務。

數據來源：觀研天下

   （2）自主開發的綜合性的全國性數字地圖數據庫高德地圖已經建立和維護一個覆蓋中國約280萬公里的全面的全國性數字地圖數據庫，幾乎1.3億人口生活在高德地圖數字地圖數據庫所涵蓋的區域。   

     除了傳統的二維和鳥瞰展示格式，高德地圖的數據庫還包含了三維導航地圖，覆蓋19個主要城市的重點領域。高德地圖的數據庫包括了詳細的道路屬性，如道路和高速公路的名稱、路牌、車道數量、急轉彎、斜度、入口和出口、架空穿越的路口、交通燈、單向道路、轉彎限制和其他交通規則。   

     此外,高德地圖的數據庫包含了超過12.5萬個可搜索和動態更新的興趣點集合，如寫字樓、住宅樓宇及社區、餐廳、酒店、旅游景點、加油站、停車場等。在數據庫建設的過程中，高德地圖已經積累了大量的原始數據，其中包括在中國的道路上超過364000小時的視頻記錄和占地超過556000平方千米的空中圖像。   

     高德地圖的數據庫結構，使其能夠通過收集客戶的應用需求，建立多層次的特定的行業信息。高德地圖相信其數字地圖數據庫為潛在的競爭對手的進入設置了一個重大障礙。

高德地圖數據庫對公司發展發揮的積極作用

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數據來源：觀研天下

   （3）為中國市場和用戶提供全面、綜合導航和基于位置的優化解決方案   

     在國內市場，高德地圖是導航和基于位置的服務的先驅，并在2004年取得A類數字導航地圖生產和相關活動的測繪資格證書。高德地圖的解決方案定制充分適應中國市場的獨特特征。   

   （4）廣泛的客戶關系高德地圖與其目標市場的藍籌客戶有密切關系，并經常與他們合作，幫助定義和開發自己的產品和服務。   

     在車載導航系統市場，高德地圖直接或通過在車載導航系統制造商，為一些國際和國內汽車生產廠家，超過100個汽車型號提供數字地圖數據，其中包括一汽大眾汽車有限公司，寶馬，上海通用汽車有限公司，梅賽德斯–奔馳，廣汽本田汽車有限公司。   

     在便攜式導航設備市場，高德地圖為在中國領先的便攜式導航設備制造商提供導航解決方案，包括新科，萬利達和鐵將軍。   

     在無線/互聯網部分，高德地圖已經與客戶建立了牢固的關系，其中包括中國移動，谷歌和新浪。   

   （5）強勁的研發能力   

     高德地圖導航和基于位置的解決方案是由有經驗、專門研究和開發團隊的工程師來支持和強化的。高德地圖的研究和發展的重點在于改善數據庫的質量，提高數據庫生產過程中的效率，并設計新的解決方案，來滿足客戶不斷變化的需求。在2007年，2008年，2009年和2010年第一季度，高德地圖的研究和開發費用分別占凈收入的10.7%、11.1%、12.8%和14.9%。   

     隨著研發投入增長，近五年，高德地圖前端應用開發團隊在業務快速發展中不斷成長。自2015年應用前端開始登上高德技術大舞臺至今，高德前端技術進入更加關注支撐的穩定性和延展性的發展階段。高德地圖技術就此踏上了高速發展的軌道，為公司的進一步發展助力。

高德地圖前端應用開發歷程

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數據來源：觀研天下

     四、總結

         高德地圖可借鑒的成功經驗：高德地圖不斷提高數字地圖質量、覆蓋范圍和深度，以支持更加專業化個個性化的解決方案。同時，高德地圖通過不斷加大研發投資，提高技術平臺效率，滿足顧客的高端需求。除發展技術和提高服務水平外，還需要加強與客戶及其他產業代表間的關系，建立持續性收入的商業模式，才能在行業中利于不敗之地。

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